2022-07-04闲鱼不能“翻身”

68刚刚过去,JD.COM、淘宝、拼多多等头部势力参与热战,与往年基本持平,而闲鱼则拿出了“在家挖矿”的梗联动。6月20日,闲鱼官方微博发布了《寻矿去》的广告,提醒用户“剁手”后在家“搜矿”以“回血”。标语上写着“闲鱼在手,我有金矿”。2021年双11后,闲鱼也发布了歌曲《啊,宝贝再见》,歌词直接点出了“购物后,去闲鱼套现”。

从2014年淘宝二手正式更名为闲鱼开始,闲鱼到现在已经走过了八个年头,交易范围早已超越了一般意义上的二手物品。普通用户只为二手货而来,深度用户把闲鱼当成副业平台或者社交窗口。画家、作家和设计师在线接收手稿,一些用户展示各种收藏。产品的标题写着“只展示,不出售”。

闲鱼经常出现在名人八卦中,充分证明了“什么都能挂闲鱼”。杨迪,一个综艺明星,曾经在一个节目中发言,两个艺人和朋友把他们的礼物挂在闲鱼上出售。湖南电视台主持人吴昕在闲鱼有相当数量的粉丝,上热搜卖钟汉良送她的娃娃。道歉之后,吴昕终于清空了账户,退出了闲鱼。

根据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示,截至2021年12月,二手闲置交易app总MAU(月活跃用户数)为1.45亿,同比增长19.7%,位居移动购物行业第一。

据网讯发布的《2021年度中国二手电商市场数据报告》显示,2021年二手电商交易额达到4001.7亿元,同比增长29.27%;用户数2.23亿,同比增长22.52%。

市场如火如荼,平台各显神通。2021年6月,二手消费电子交易和服务平台Everything New(爱回收)在纽交所上市,发行价14美元,融资2.61亿美元。同时,腾讯投资的58同城转让获得小米集团领投的1亿美元D轮融资。同年8月,JD.COM二手交易平台Whale上线。此外,阿奥特莱斯,Tik Tok,童渊等。也纷纷推出二手交易商城。

从成交量来看,闲鱼不愧为行业第一平台。Quest数据显示,截至2021年12月,闲鱼月活1.15亿,位居闲置交易行业APP月活榜第一;第二名和第三名差距很大,就是转身找美。他们同期的月活分别只有2828万和537万。

但是伴随着流量而来的是擦边球、假货、无来源赚取差价等负面关键词。一直以来主打的免费运营模式也让人摸不透闲鱼的盈利能力。市场前景看好,但闲鱼的前进之路似乎仍笼罩在迷雾中。

2022年1月,国家发改委、市场监管总局等七部门联合发布《促进绿色消费实施方案》,再次强调绿色消费问题,提出拓宽闲置资源共享利用和二手交易渠道。一方面是国家政策支持,另一方面是新冠肺炎疫情带来的经济影响。近两年,国内二手电商发展迅速。

从商品品类来看,二手电商平台所有品类都占据行业头部位置,主要平台是闲鱼和转转。垂直领域以3C(电脑、通讯、消费电子)产品、奢侈品、书籍为主,其中以3C产品为主,如回收、找美机等。奢侈品二手交易平台有公主鱼、红布林等。而二手书平台主要以多捞鱼和孔子二手书网为主。

据海科金融观察,与淘宝店铺门槛不同,闲鱼个人用户几乎没有限制。任何人都可以用很简单的方式入驻闲鱼。拍几张照片,写几个字帖就可以创业了。这极大地方便了用户。他们中的大多数都买了不用的东西,太麻烦了

放也是放。有地方卖,就意味着有卖的可能。即使暂时无人问津,用户也很乐意把自己闲置的物品放在上面。这样卖家的增加带来的是商品种类和数量的增加,自然会吸引买家。此外,C2C模式使用户能够直接交流,可以通过社交关系增强用户粘性。所以早期的闲鱼通过“鱼塘”等功能强化了自己的社交和社群属性。2017年有几十个鱼塘,参与人数超过百万。2018年,闲鱼GMV(商品交易规模)突破1000亿元,2019年,闲鱼MAU突破2000万。

然后,C2B2C模式是主要模式。从个人卖家手中收回商品后,平台会进行质检、维修等操作,然后卖给个人买家。由58同城二手渠道升级而来。2017年4月,获得腾讯2亿美元投资。

专注于3C业务的爱回收,上个月上线,最早专注于回收业务。2019年6月,与JD.COM二手商品交易平台拍拍合并。之后,JD.COM成为爱回收的最大股东,在IPO前持有34.7%的股份。爱回收包括线上APP和线下门店落地回收业务,而拍拍YEATION则以类似的模式推广二手商品的销售。

大部分二手交易平台的发展方向是“精”,保证二手商品的质量,保证买家买到的商品符合他们对价格和质量的预期。这也是B在C2B2C中的意义。虽然身边有C2C的“自由市场”,但显然比不上闲鱼的“广”。闲置物品范围广,卖家提供的服务更广,包括接单帮忙做事、程序员写程序、宠物救援、失物招领等非常规服务。

虽然市场规模越来越大,竞争越来越激烈,但背靠淘宝的闲鱼仍然有着天然的优势。淘宝购物平台、小红书生活方式平台盛行“种草”之风。人们买的越来越多,冲动消费带来的闲置物品也相应增加。在阿里体系中,淘宝进行一手交易,支付宝作为支付平台承载交易的资金流,然后闲鱼可以一键转卖,支付宝再次承载资金流。这样一来,生态系统是封闭的,用户和资金在闭环中流动。闲鱼还带有淘宝不具备的社交和社区属性,粘性更强。

除了转转等老对手,短视频赛道玩家也进入市场分一杯羹。2020年底,Aauto Quicker开始了二手电商业务,拍拍、飞鱼等平台入驻。三个月累计订单量超过63万。Tik Tok在商城频道增加了“二手好东西”的类别,可以用于商品直销,也提供回收和寄售服务。用文字和图片交流的闲鱼,把商品信息直播出来让买家看得懂,通过加人带货来建立买家对二手商品的信任,无疑要直观得多。

与C2B2C模式相比,C2C模式更轻便,成本更低,平台功能更少,监管范围更小。那么,如何保证二手商品的质量和买家的权益,就成了C2C平台必须面对的问题。除了官方客服和外部投诉,闲鱼主要依靠“闲鱼小法庭”。闲鱼法庭会让争议双方提交材料,由记录好、信用分高的用户作为评委投票决定,以极低的成本实现用户自治。

但闲鱼法庭的作用是裁判纠纷,是交易的后续。在C2C市场,一笔交易之前,买家对卖家的信任取决于卖家的自我展示,这同样不需要平台付出任何高昂的成本。闲鱼本身的社区属性使得个人卖家的形象更加具体,所以常见的方式是卖家给出商品背后的故事来赢得买家的信任,比如“年会”、“搬家”、“出国转让”,更有故事性的是舔狗、分手、裁员、歇业等关键词。

如果是送给女性的普通礼物,这样的

故事变成流量,就是自媒体的大量素材,逐渐变成套路。平台没办法审核,也没必要审核故事的真实性。卖家将故事简化成关键词,使他们的产品更容易搜索。有些卖家甚至干脆在文案中列出所有相似的关键词,与商品本身无关,让用户搜索这些关键词中的任意一个来引导。

比如很多文章都是基于剧本、道具、店铺、桌椅等数量的增加。被闲鱼以“倒闭”为由转卖,可见剧本杀行业的形势愈演愈烈。但鲜为人知的是,“倒闭”只是职业卖家常用的文案关键词。据海科财经了解,闲鱼上出售的带有“全新”、“未开封”、“倒闭”关键词的剧本,大部分都是盗版,因为普通店铺出售的盒装书往往都有使用过的痕迹,一般每个剧本只有一套。一套原装盒装剧本的价格一般在200-500元,而盗版的每套可以低至几十元,打着“倒闭转让”的旗号,让买家难以分辨。

这使得闲鱼成为一种副业商机。在知乎搜索闲鱼,可以找到大量的闲鱼赚钱教程,教卖家如何带货引流,从副业赚钱。核心就是利用闲鱼平台的流量,低买高卖。很多都开始了低价拿货,卖闲鱼的“无源”模式。他们自己不保管商品,只需要携带商品信息。买家付款后,他们可以从其他地方下单交货。

这是C2C模式的固有问题。二手商品很难像全新商品一样有可追溯的来源和质量保证,尤其是用户对用户的交易。在流量的冲击下,闲鱼的属性逐渐从收藏交流社区扩展到充斥着中间商、盗版者、造假者等卖家的大平台。

2018年有媒体报道闲鱼打“擦边球”,卖家以“原味”暗示色情交易。2022年,微博中315的话题再次提到了闲鱼这个灰色产业。4月,微博大V爆料有人在闲鱼贩卖全国重点文物保护单位文物。闲鱼的回应是屏蔽大量可能涉及非法交易的关键词,并在2020年9月主动关闭鱼塘功能。目前这些措施不仅效果有限,还限制了闲鱼原有的社交功能。

在鱼塘关闭之前,闲鱼的模式已经从C2C变成了C2X。用2020年6月接受媒体团采访的时任闲鱼CEO陈雷(人称文忠)的话说,C(消费者)、B(商家)、S(服务商)三个角色正在逐渐壮大。闲鱼会盯紧第一个C,保证更多的闲置流量。这是初衷,但并不拘泥于流向哪里,从C到B,到S,到C。

并且社交社区属性被弱化,再加上线上“闲鱼优品”的C2B2C模式,使得自己的中间平台。闲鱼在二手电商的不同模式中摸索扩张,企图规避原生问题,颇有蹒跚学步之势,前途越来越不明朗。

二手商品交易中,卖家处理闲置商品,买家省钱捡漏洞。所以闲置率高的商品特别容易流入二手市场。比如Kindle阅读器,被网友戏称为“半盖泡面,半挂闲鱼”。2020年,闲鱼的kindles交易量超过40万。POP MART曾经有一个热盲盒。当新盲盒火起来,闲鱼自然成为国内最大的盲盒二级市场。一个隐藏盲盒原价59元,闲鱼炒到2350元。这种事情并不少见。

这样一来,闲鱼的低门槛容易吸引卖家,却很难从深层次吸引买家。虽然闲鱼上有很多不同品类的低价商品,但商品质量参差不齐,“无货源”中间商赚取差价。想买到高性价比、称心如意的商品的买家,需要练练自己的本事。

闲鱼用户萧也告诉海科财经,她曾经喜欢在闲鱼上购买品牌香水。大牌香水成百上千,哪怕一小瓶30ml、50ml也要很长时间才能用完,买个小样都不够。发现闲鱼后,她能以几十上百的价格买到正品香水。当别人用了剩下的三分之一或者四分之一的量的时候,对他们来说再来一次新鲜的努力刚刚好。

萧也说,她通常会看卖家卖出了多少商品。一般人处理的都是闲置物品,最多也就几件或者几十件,所以她不敢相信任何一个卖过几百上千件的人。还有就是卖货的频率。普通用户挂机后很难及时回复。他们可能有时间看一看闲鱼,卖的速度不会特别快。价格也是筛选因素之一。以她买的某名牌香水为例。一小瓶30ml的官方售价是680元。如果剩下很多或者几乎是新的,但只卖出几十件,那很可能是假货。货比三家后,她以150元的价格买了一半左右的二手香水,所以她对香水的了解应该是正品。

虽然可以便宜点,但是时间和精力成本太高,有被骗的风险。萧也坦言,买过几次东西后,觉得太费精力了,就没再看闲鱼了。此外,许多用户反映,如今的闲鱼充斥着大量出售全新低价商品的中间商,用户搜索到想要的商品后不得不“大海捞针”。

从方便更多买家的角度来说,C2B2C无疑比C2C更合理,因为平台背书比个人卖家更可信,尤其是化妆品、3C产品、奢侈品等容易出现假货的品类。但平台质检有成本,很难覆盖所有品类。此外,还有一些买家来这里是为了失踪或特殊收藏。纯C2B2C等于平台给出统一的信息,消除了所有的信息鸿沟。

C2C是C2B2C的补充,平台以抽成的形式收取费用,这是国外二手电商平台常见的盈利模式,比如日本的Mercari,美国的Poshmark和Tradesy等。抽取费用从10%到30%不等。是纯C2C交易。平台只是大致保护买卖双方的权益,往往收取10%的中间费用。如果需要提供质检、鉴定等更精细的服务,可能要花费30%左右。而国内互联网行业习惯用免费补贴抢占市场,闲鱼和转转的免费策略吸引了绝大多数用户,这也使得真正的盈利模式没有得到市场的验证。

5月底,转转宣布对C2C渠道“自由市场”交易收取支付通道费。买家向卖家付款时,会被平台扣款,支付到微信或支付宝。这部分费用30元封顶,超出部分由平台补贴。虽然这只是“支付通道费”而非“服务费”,但还是有很多用户意见很大。

相比转身,闲鱼在阿里,背靠支付宝,短期内可能不会出现用户因为无法补贴支付渠道费用而被收费的情况。

除了抽成,C2B2C的另一条盈利路径是,平台在回收二手物品时压低价格,卖出时抬高价格,赚取中间差价。回收是这个交易链的前半段,有1400多家店铺,拍拍YEATION是后半段。但回收线下门店的模式,意味着获得了用户的信任,产生了更重的运营成本。

根据爱回收母公司万新生5月25日发布的财报,其2022年第一季度营收22.1亿元,净亏损1.6亿元。从招股书数据披露的起始年2018年开始,万物已经连续四年亏损,累计亏损15.45亿元。

闲鱼也不容易。抛开长投不谈,八年来,四位阿里高管走上闲鱼第一的位置,掌舵时间越来越短。相关策略被指连续性不足。

2019年7月,原淘宝直播及内容生态事业部高级总监陈雷

目前众所周知,阿里的环境发生了很大的变化。作为模式探索过程中的闲鱼,老问题遇到了新问题。阿里对其寄予厚望的同时,对试错的容忍度却大打折扣。

新舵手刘波能否在此基础上做出正确果断的努力,进而迅速为闲鱼乃至阿里打开更大的局面,值得期待,但难度可想而知。在赛道上,强大的敌人就在身边,已经出现并暂时占据主导地位的颠覆势力或闲鱼需要更准确、更快速地移动。