2022-05-12一个低度葡萄酒品牌的73天生死转折点

2022年春节后,专注于低度酒线上运营的成都艾国酒业(应采访对象要求,品牌为化名)通过简易程序完成公司注销。

云条了解到,2017年,艾国酒业两位创始人的注册公司重点从酒行进口了一万元的低度果酒,网上淘宝店也创下了低度果酒月销量突破百万的纪录。成都艾国酒业是当年市场扩张的产物。“成都艾国酒业的撤销是一个战略调整。总公司的网店和自有品牌继续保留,客服由总公司对接。”

2019年以来,低度酒炙手可热,但近年来呈现下滑趋势。此前,云酒头条发表《躁动的低度酒:一半是海水,一半是火焰?》分析,品牌、品质、供应链、消费者培养等环节将成为未来低度葡萄酒市场的竞争点。从淘宝店铺月销售额到公司注销,成都艾国酒业两年多的生命周期给行业带来了新的启示?

2017年,在进口酒行业摸爬滚打多年的张伟(化名)在积累上游资源后,看好线上市场。他和合伙人在淘宝上开了一家“微醉”酒铺,主要卖进口酒。

当时淘宝的推广主要是直通车和钻石展位,但是投入产出比不高。但张发现知乎作为知识分享网站流量很大,于是通过知乎等外部引流,吸引了大量买家到店铺。经过一年多的努力,“微醉店”、“猿小姐的甜酒坊”等网店迅速成为淘宝上销售进口葡萄酒的网络名人卖家。

2019年低度酒崛起,青梅、桂花、白桃酒的赛道上有了“微醺”之风。张伟和他的合伙人看好低度酒赛道,决定在淘宝新开一家“爱情果酒坊”卖低度酒,复制过去的成功。

2019年,电商直播刚刚起步。有过站外分流经验的张伟,特意请来了哔哩哔哩著名的美食家UP老板来指导。当时因为淘宝店铺这样的活动不多,所以UP主一般收费都不高,性价比不高。2019年底,爱果酒坊有了带货直播,店内低度酒销量达到百万以上。随后几个月,网店低度酒销量位居淘宝前列。张伟依靠两大杀手锏:外部引流和UP主打带货直播,将爱果酒坊打造成了低度酒线上销售的顶级流。

经过一年多的快速发展,2020年3月,张伟和他的合伙人决定成立成都艾国酒业,以扩大在线运营,寻找更大的发展空间。

2020-2021年,大量低度玩家涌入市场。数据显示,2021年1-5月,低度葡萄酒行业共发生27起融资案例,大部分单笔融资案例金额超过1000万元,总融资金额超过25亿元。经纬中国、真格、天图、红杉中国、高瓴创投等众多大佬纷纷入局。

新玩家进入市场,拿到钱,首先是想抢份额,做出成绩。站外直播流商品“三件套”的推广成为标配,新品牌对省钱“毫无顾忌”,让过去的蓝海市场瞬间变成红海。

业内人士表示,2019年,低度品牌在哔哩哔哩请一个知名主播带货直播可能只需要几万元。2021年,成本已经上涨了300%以上,销售返利也大幅增加。“老品牌不做,新品牌马上买单”。

不仅如此,小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等地的低度白酒引流综合成本。也在快速上升。低度白酒品牌拍摄一个好的宣传短视频的价格已经涨到20万元。

市场投资猛增,但低度白酒回购率并未上升。很多初创品牌都采用轻资产模式。这个公司

2022年3月,拥有自有汽水品牌“空牌”的侯雪酒业获得A轮融资。在淘宝的空卡旗舰店,销量最高的350ml*6瓶装苏打水酒,月销量也不过800件。这家低度白酒公司先后获得了包括腾讯、阿里、字节跳动、金沙江创投等头部资本的关注和青睐。

低度品牌走酿负责人表示,“电商消费者的购买动机是不断尝试新品牌,line%”。爱果酒坊遇到的线上低复购现象在业内非常普遍。

四川省葡萄酒及果酒行业协会执行会长兼秘书长周劲松表示,低度酒兴起后,大量资本涌入,他们往往更注重营销而非品质。但他们为流量付出了丰厚的金钱,却对工厂建设的产品研发不够重视。推出的产品均一同质,也是低度酒线上复购率低的重要原因。

在生产果酒的泸州纳贡庄园董事长郭南斌看来,如果果酒品类真的很大,就要建设线下渠道,否则容易“跛脚”。目前,该公司已经开发了专注于餐饮的定制产品,以在成都建立一个模型。青梅酒品牌“冰清”上市以来,还与海底捞等多家火锅连锁合作。产品覆盖近2万家餐厅,数万家超市便利店。2021年,公司销售额达到1亿元。

对于低度白酒发展强调“网络知名度”而非渠道、营销而非品质的现象,冰清品牌创始人陈涛认为,获得融资是好事。资本进入后,往往会设定高增长目标,花钱买流量是最快的方式。但是,低度白酒的发展需要螺旋式上升。企业只有首先重视品牌建设、渠道建设和消费者培养,才能做到行稳致远,花钱买流量,才有可能最终鼓励他们。

成都艾国酒业成立两年多就被关闭注销,并非孤例。公司收缩战线后,品牌和网店依然存在,创始人也在规划新的布局。从这个角度来看,成都艾国酒业的兴衰只是低度酒大潮中的一朵浪花。只有经历了市场风雨的考验,低度酒的春天才会很快到来。