2022-07-08蜜芽APP将关闭曾经的资本宠儿为什么会走到尽头?

7月5日,宝贝商城蜜芽官网宣布,将于2022年9月10日停止蜜芽APP的服务。未来,蜜芽微信有赞小程序将继续为您服务。

公司表示,APP关闭后,蜜芽将集中删除收集的用户信息,注销个人账户,停止收集或使用消费者和入驻商家的信息和数据。

2011年,北大毕业生刘楠开了一家淘宝店,名叫蜜芽宝贝。公开资料显示,蜜芽宝贝的店铺级别在两年内发展到四冠,年销售额超过千万元。

2014年,蜜芽宝贝官网上线,转型做垂直电商,更名为蜜芽。蜜芽号称国内首家进口母婴品牌限时特卖商城,靠性价比留住用户。2014年至2016年,蜜芽融资金额超过20亿元。投资方包括梅花创投、K2VC、真格基金、HCapital、红杉中国、百度。HCapital、红杉中国、百度在D轮向蜜芽注资1.5亿美元,一度刷新母婴行业融资纪录。

作为真正的资本宠儿,蜜芽开始向张之路扩张。从2015年开始,蜜芽不再满足于线上业务。先后推出加盟品牌“蜜芽乐园”和自有品牌“兔头妈妈精选”,开始投入婴童行业。

2020年初,蜜芽创始人刘楠在接受媒体采访时就疫情影响表示,公司要加大在大健康板块的品牌布局。

但从2016年10月E轮融资到蜜芽宣布关闭APP,蜜芽并没有新的融资动向。与此同时,2016年,母婴电商宣布关闭。

2016年8月,易初莲花亲子宣布,由于行业竞争残酷,平台最终决定关闭所有业务。

2019年,知名母婴电商品牌“母婴之家”经营异常,押金难退。注册地址的人去了那栋楼。很多线上线下的联系渠道都是无人接听。上海市静安区市场监督管理局表示,通过户口无法联系到该公司。

懂APP分析师程宇告诉《证券日报》记者,“像蜜芽这样的母婴电商,从交易平台到物流体系都是独立的,纯垂直的电商模式注定很难,因为这种模式必然会产生超高的销售费用率。蜜芽的商业模式其实是零售渠道商,毛利率不会太高。用微薄的毛利率去摊销超高的销售费用率,蜜芽的利润就成了遥不可及的事情。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,目前的母婴垂直电商不可持续。主要原因是:一是出生人口下降,导致母婴行业需求放缓;二是综合电商平台和直播电商的兴起,压低了价格,冲击了母婴平台。在这种背景下,如果母婴平台不把社群作为刚性支撑点来运营,用户会逐渐流失。“垂直电商和综合电商、互联网巨头抢流量肯定弱。除非背靠大平台,否则很难走出巨头遍地的市场。”

蜜芽也尝试过获取流量。据了解,蜜芽的线上平台推出了会员制,包括plus会员、白金培训师、钻石服务商三个级别。因为需要达到相应的性能要求,并邀请相当数量的用户加入俱乐部才能达到各个等级,最后被用户多次投诉,甚至一度陷入传销纠纷。

“点读宝”监测数据显示,2021年,“蜜芽”获得三项消费评级,均为“不建议下单”。

程宇认为,电子商务的意义在于节省用户的交易成本。但是,如果这种模式反而增加了用户的交易成本,那么垂直电商就等于违反了市场规则,最后增加的用户交易成本就会变成

商务部电子商务研究院副研究员洪勇告诉《证券日报》记者,对于目前的垂直电商来说,如果转型,可以积极拥抱直播电商等新模式,拓宽客户群,降低获客成本,重视知识产权,打击假冒伪劣商品,打造自有品牌,提升专业运营能力,精细化运营现有客户群,一定程度上可以改善现状。

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