2022-06-27对话天猫钓鱼负责人乐书:钓鱼是健康的“上瘾”消费者。年轻人和女性

天猫新生活研究院数据显示,天猫618第一波钓鱼装备同比增长近50%。过去一年,淘宝天猫有300万95后钓鱼装备入坑。今年4月30日,Aauto Quicker大数据研究院发布的数据显示,快手钓鱼相关的创作者中,00后、90后占比超过40%。从创作者的画像来看,男性占93.4%,女性占6.6%。

2021年钓鱼的增长已经初显锋芒,今年的钓鱼热依然不减。“光明公司”最近与天猫钓鱼品类负责人乐书进行了对话。他分享了天猫钓鱼的发展和中国钓鱼的空间。

据乐书介绍,今年618可以看到的明显变化是年轻人增多,购物频率增加,场景拓宽。与此同时,钓鱼也从静态变成了动态,例如,芦芽鱼一直在快速增长。

从天猫整体用户群来看,钓鱼一定是男性市场。总的来说,肯定是以男性为主,女性的增长速度也很快。从年龄结构来看,年轻人比例逐年增加,水网发达的地区钓鱼用户较多,江浙沪鄂两广川渝。钓鱼正在与旅游、露营等新的生活消费场景相结合,催生新的业态。

基于用户群体结构的变化,天猫一直在引导商家进行货源变化,影响外部环境。在供给端,增加女性专用配色,推出女/童装;在影响外部环境方面,是帮助商家建立自己的KOL矩阵。

女性用户的增加也给渔产品的供应带来了新的要求。轻量化、配色、IP联名是女性用户增长给捕鱼带来的三大变化。书上说。轻量化是指推出更多的mini系列来满足女性用户的需求;色彩搭配是对比色、浅色、低饱和度色系等女性色彩搭配的引入;而IP是和其他品牌的合称。

与此同时,天猫早期也在不断降低初级用户的准入门槛。我们在2018年和2019年做的一件很棒的工作就是推动商家制作入门套件。书上说。

为什么钓鱼能持续吸引用户加入?在乐书看来,钓鱼成瘾主要来自两个方面,即大自然的不确定性和赌博的运气。第一,人类早期会从事渔猎,捕鱼本身就是自然的;第二,钓鱼是一个除了技术和设备之外,赌运气的过程。最大的特点就是不确定性。运气好的新人可能会超越高手,这是竞技场景所不具备的。钓鱼可以打破竞争的界限。

所以钓鱼人群在不断扩大。书上说,钓鱼和其他运动最大的区别是,钓鱼的购买频率会非常高。过去一年,淘宝消费者平均每人每年购买近9笔,比纸尿裤这类母婴用品还频繁。

从钓鱼用户的重合度来看,整体来看,还是与男性偏多、户外偏多的用户高度相关,比如球类、骑行、露营、滑雪。

在钓鱼的细分中,路亚是最好的钓鱼方式。路亚的搜索人数和市场一直在不断提升。书上说。

路亚受年轻人欢迎的关键原因是路亚钓鱼很干净。传统钓鱼需要蚯蚓、小鱼之类的鱼饵,但是路亚用的是假鱼饵(塑料或金属做的),没有味道,很干净。同时,传统的桌钓是一直坐着的,而芦芽鱼是人找鱼的过程,会一直动,把鱼竿一扔,比较凉快,也比较主动。这两点决定了年轻人会喜欢。

对于钓鱼用户的心理诉求,乐书表示,对于高级用户来说,最喜欢的是不确定性,一种赌博的心态,在不确定性中寻找确定性。钓鱼的不确定性在于新人可以打败老手,这在竞技体育中是不可能的。

据他介绍,2019年到2021年这三年,在疫情的影响下,室内运动受到影响,室外运动有很好的增长,包括露营a

2020年春节是疫情高峰期。城里的农村人都回到了农村,农村的骨干人群是20-40岁,也就是核心的钓鱼人群。疫情出不去也没有其他娱乐活动,在社交媒体平台的影响下,钓鱼迎来了大爆发。

据他介绍,2020年3-5月,整个天猫的钓鱼增长率非常高。2020年的疫情是最大的转折点。书中称,疫情扩大了钓鱼用户,钓鱼用户反过来影响了周围的人,短视频的兴起也促进了钓鱼的发展。

在乐书看来,渔业将有一个很长的发展时期。参考国外的发展,我国目前约有7亿男性,其中3-4亿有望成为捕鱼的核心人群。国内渗透还有很长的路要走,这也意味着钓鱼有着广阔的市场空间。

而且钓鱼轮换周期很强,肯定会有新客户。高级钓鱼和回购的空间很大。今天只有器械市场涨了,很多鱼市还没涨。书上说。

在钓鱼方面,乐书也表示,要拓展钓鱼场景,不能只把它当成一个垂直市场。渔业发展的核心是拓展其社会属性。如果钓鱼只是一项纯粹的男性运动,肯定会排在需求的最底层。为了发展钓鱼,必须改变的是,钓鱼不是纯粹男性的事情。我们一直在引入女性消费者,并让它至少成为一项包含女性用户的家庭活动。

除了场景延伸,行业本身也需要成长。目前山东威海是世界渔具核心产业圈。除了威海,还有浙江宁波和河北沧州两个产业带。目前已经出现了一些国产品牌,但国产品牌的核心制约因素是创新、利润和产能。书上说。

缺乏创新,缺乏知识产权,国产品牌多为代工,目前利润也不足,供应链原材料涨价导致的产能限制是国产品牌目前面临的问题。

纯渔具国内市场大概会有400-500亿,但是没有一个品牌卖过10亿,市场还很分散,说明市场还可以继续往前走。书上说。在他看来,未来能支撑国内上市公司体量的公司,不一定是纯粹的钓鱼公司,而是更多的整合型集团,跨品类,场景化运营,拥有更广阔的市场。

答:我个人负责品类运营。我们一直在经营这个市场。今年618可以看到的明显变化是年轻人增多,购物频率增加,场景更广,很多小众钓鱼场景快速增长。

钓鱼也从静态变成了动态。比如人家找鱼的路亚,不浮,而是要求垂钓者通过模仿的方式来刺激食肉鱼的攻击,从而让鱼上钩。路雅最大的一点就是有很多不确定性,所有的感知都是靠手感。这也意味着路亚的初中学长戏完全不一样。它有不同的鱼和不同的场景。小鱼有小鱼的钓法,大鱼有大鱼的钓法。

答:从人群结构来看,钓鱼一定是男性市场,女性的成长也快,但总的来说,一定是以男性为主。钓鱼不再是中老年人的爱好。年轻人的比例逐年增加,体育产业也在不断升级。

从地域分布来看,水网发达的地区更占优势。一是长江口所在的江浙沪;二是两广,那里有珠江;第三,四川重庆,那里水库多。

从大的分类来看,钓鱼可以分为收费钓鱼和休闲野钓。南方适合野钓的地方大多是野钓,北方有水的地方一般都是收费做生意的地方。

问:我们看到618的数据,显示女性入坑钓鱼增长率高于男性。这就是你想要引导的吗?

答:我们一直在做两件事。一是引导商家货源变化。在过去,钓鱼r

答:首先是轻量化。男生对这个没有那么大的需求,但是会有很多针对女性用户的迷你系列,适合女性用户;第二,有不同的配色,比如粉色;三是推IP,各种钓鱼的联名。在供应方面,我们都将朝着这些方向努力。一个有趣的现象是,目前女性钓鱼装备大多是男朋友或老公给女性用户买的,给女朋友或老婆买的东西明显比自己的贵。

答:有一点门槛,但会逐渐改变。钓鱼有两个核心,一是要有装备,二是这个地方要有鱼。初级爱好者的装备并不复杂,就是鱼竿和鱼线年做的一件很棒的工作就是推动商家做入门服,里面有两根鱼竿,鱼线和浮子,一个凳子。这对品牌推广很有帮助。

答:主要有两个方面。第一,人类很早就从事渔猎,捕鱼是人类的天性;第二,它具有赌博的性质。钓鱼最大的特点就是不确定性。即使是新手也能比高手抓得更好。钓鱼和天气、地点、时机有关,运气占了很大一部分。与篮球、足球等竞技运动不同,钓鱼的重要特点是运气占了很大比重。钓鱼有赌博的性质。今天能抓到,不代表明天就能抓到,这和竞技场景完全不同。

问:这里从小白用户到初级、中级、高级用户,经过不同层级的筛选,最终的留存比例会是多少?

答:之前有报道提到,中国一年约有1.2亿保钓参与者。线上趋势非常明显,占比逐年上升。威海的钓鱼品牌Handing占其天猫销售额的60%。对于品牌来说,天猫主要获取年轻客户和客单价高的消费者。新客户增长非常快,每年都不一样。

它的购买频率很高。过去一年,淘宝上的消费者平均一年消费9次,高于纸尿裤等母婴产品。在快消消费者中是非常高的购买频率。

答:从淘宝的情况来看,路亚的搜索量翻了一倍多。我们在今年3月份把路亚做成了一个单独的品类,我们也和威海的这些产业带做了很多商品供应的调整,所以可以看到路亚在整个品类中的比重有了很大的提升。

最重要的是路亚很干净。传统台湾钓鱼需要饵料,可能是蚯蚓和小鱼,味道很大。路亚的鱼饵是假的,塑料的或者金属的,干净没有味道。

但是路亚就是人找鱼的过程。它将永远在移动,它的动作很酷。这两点决定了年轻人会喜欢。更何况路亚还很注重放生,基本上路亚的渔都会放生,比较符合年轻人的想法。

答:基本上和男性为主的运动有关,比如球类运动,骑自行车,露营,滑雪。以男性为主和户外,钓鱼可能与所有男性相关的运动有关。

钓鱼是一种自我放松。作为一个资深用户,我就是喜欢这种不确定性。是一种赌博的心态。就是在不确定中找到确定。和露营一样,更多的是一种放松、休闲和社交。钓鱼的不确定性在于,新手打老手是有可能的,但篮球这样的运动,新手打职业运动员是不可能的。

问:从时间来看,似乎2020年钓鱼越来越火了。今年会是一个转折点吗?

答:从淘宝上的消费情况来看,2019年市场开始明显升温,今年仍在爆发式增长。很多高端的路亚产品一直供不应求。天猫之前有一个钓鱼的品类日,和湖南卫视、北京卫视合作,在这个节日推广钓鱼节目。以前渔具的业主主要是街边小店,没有品牌,没有活动。淘宝的钓鱼类目出来后,价格上调,一些新的消费品牌开始跑出来,接触到更多的年轻用户。

从2019年到2021年,这三年里,疫情对捕捞业的影响很大。运动分为室内运动和室外运动。在疫情影响下,室内运动受到影响,室外运动有较好的增长,包括露营、钓鱼、轮滑等。

问:从日本来看,疫情也在日本引发了一波渔火。疫情对国内渔业有什么具体影响?

答:A:2020年春节,全市农村人全部回到农村,这里的骨干人群是20-40岁,也就是钓鱼的核心人群。这些人在城里很忙,但是2020年回到老家,疫情出不去,也没有娱乐,所以这个时期爆发了钓鱼。

2020年3-5月,整个天猫的钓鱼增长率很高。从人群来看,作为中国男人,比起天天喝酒、赌博、和朋友出去,另一半男人肯定会支持钓鱼。从人们的需求和社会大局来看,钓鱼会有一个大的爆发。

2020年的疫情影响了很多人的生活方式和消费模式,疫情是最大的转折点。疫情扩大了很多社会核心阶层的钓鱼用户,反过来也影响到周围的人。短视频的兴起也促进了钓鱼的发展。目前钓鱼每个品牌的创始人都是KOL,他们会在淘宝、直播等社交平台生产内容。钓鱼的内容体系也非常丰富,包括知识性、竞技性(钓鱼比赛)、趣味性和女子钓鱼等。内容全面有趣,商家也愿意用它们来搭建人才体系。

答:我觉得钓鱼会有一个很长的发展期。放眼中国,中国有7亿男性,3-4亿核心人群,国内渗透还有很长的路要走。

它必须有一个新的客户群。钓鱼的种类很多,不同的鱼有不同的极;分钓法有很多种,不同的钓具完全不同。有很大的推进和回购空间,国内市场还有很大的突破空间。今天只有器械市场涨,还有很多鱼市没涨。

问:大家都会提到运动的社交属性,尤其是近几年像滑雪、露营这样的运动。你对社交属性的基本理解是什么?

答:核心是社交属性。如果钓鱼是纯男性运动,肯定会排在需求的最后。今天很多商家做运营的时候都会把女性带入市场。因为中国家庭是女性决定家庭开支,这是核心点,露营的兴起也是因为女性的参与。

为了发展钓鱼必须改变的是,钓鱼不是纯粹男性的事情,必须是钓鱼,女性也可以进来。我们也一直在吸引女性消费者,使其至少成为一项包含女性用户的家庭活动。所有的消费市场,包括美妆、母婴、轮滑、陆地冲浪等等,如果以女性为核心市场,都不会差。

答:钓鱼不会特别普及,不会像篮球、足球那样普及,但是钓鱼是一项参与式的运动,会受到场景的限制,比如水、鱼,所以会有一定的渗透但不会特别广泛,但还是有长期的增长,因为这是一项健康的户外运动。

问:现在70%的渔具产自中国威海。国内钓鱼用品供应商整体情况如何?

答:威海现在主要做鱼竿。现代渔具起步于欧美,产业链最早放在日韩。威海靠近日韩,也有劳动力。所以威海很早就引进了相关的产业线,之后威海成为了全球渔具的核心产业圈。除了威海,还有两条产业带:浙江宁波和河北沧州。

目前国产品牌的核心问题是创新。在道路领域,日系品牌禧玛诺/禧玛诺、大和/大和一直占据高端,与国货还有一定差距。

除了创新,利润也是一个影响因素。国产品牌大多来自代工,前期利润不足。我们也希望淘宝和天猫平台能很快推出品牌,提高自己的利润。

原材料会长期制约行业。品牌要想发展好,必须做好上游原料的布局,在碳纤维布上有所突破。

答:渔业的快速发展始于近年。整个国内市场有几百亿,还没有卖过10亿的品牌。整个市场还处于非常分散的状态,这也说明这个市场还在往前走。

纯渔具市场约400-500亿元,但部分垂钓者未被纳入。比如有的渔场收费,这个市场大概是渔具消费的两倍。比如杭州的路亚会场,一场(4小时)收费300-400元,一场大概有40-60人。中国有很多这样的场馆。

问:目前日本的渔业比较发达,有三家上市公司。日本的发展对中国有借鉴意义吗?

答:中日最核心的区别是国内市场太大,日本市场太小。日本人口才几个亿,国内人口14亿。此外,日本是一个四面环海的国家。日本的陆海捕鱼都很强。中国基本没有海钓,近海渔业资源也不是特别好。这两个市场有很大的不同。

这个国内体量会慢慢扶持上市公司,但也可能是综合性的集团,比如宁波的海博集团,会有渔具、螺旋桨、冲锋舟、弓箭等产品。

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