2022-05-12美妆品牌店屡遭诟病,增长缓慢难解“阿里依赖症”?

近日,从事品牌化妆品电商零售业务的丽人丽妆发布了年报。2020年实现营收46亿元,同比增长18%,扣非净利润3亿元,同比增长41%。

近日,从事品牌化妆品电商零售业务的丽人丽妆发布了年报。2020年实现营收46亿元,同比增长18%,扣非净利润3亿元,同比增长41%。

表面上看,丽人的妆容表现依然保持增长。但随着扣非净利润的增加,丽人美妆的高速发展也在慢慢踩下刹车。丽人丽妆在2020年的财报中,将2021年扣非净利润设定为增长19%,相比2019年41%的增幅减少了一半,而其2015年的增幅为425%。

“阿里依赖症”一直是美女绕不开的话题。美妆主营业务依托阿里巴巴集团旗下的天猫平台。基于此,丽人丽妆每年都要向阿里巴巴集团支付相当可观的相关交易费用。2020年,丽人美妆成本高达8.51亿元,而其同期归母净利润仅为3.39亿元。

另外,回到消费者层面,丽人丽妆所经营的品牌旗舰店,不同店铺的粉丝数百万,最少也有几十万,而有些消费者最终会因为促销、服务等问题,不同程度地投诉这些品牌旗舰店,感叹品牌说一句我爱你不容易。

电商业务是丽人美妆的核心业务。财报显示,丽人丽妆2020年电商零售业务收入43亿元,占比94%。这部分业务的运作模式是,丽人丽妆与化妆品等产品的品牌方签订销售协议,以买断的方式从品牌方或国内总代理处购买产品,在电商平台开设并运营官方旗舰店,将产品销售给终端消费者,并提供后续服务。

丽人化妆品在2020年将保持合作的品牌有雪花秀、雅漾、后施、施华蔻、芙丽芬斯、奥伦娜苏等。但记者发现,这些品牌的天猫旗舰店在黑猫投诉上多次被消费者投诉售前售后服务存在差距。

以雪花秀为例。今年新增的20起投诉中,有12起投诉来自消费者对雪花秀天猫旗舰店的不满。

2021年1月12日,一位ID为“徐大山02”的用户在黑猫上投诉称,他参加了雪花秀天猫旗舰店2020年的预售活动。活动产品预售价格600元,券后价格540元。预售环节,用户支付定金100元,尾款440元,共支付540元拍卖活动商品。但他马上发现,双11中优惠券后的活动商品价格只有450元,前后差价高达150元,而且商家承诺的赠品还没有发放。这位用户认为雪花秀天猫旗舰店“态度恶劣,合作伙伴不诚信,售后服务缺失,消费者上当受骗,双十一夸大宣传,高价预售。”

“许大山02”投诉的这种现象并非孤例。关于黑猫投诉,有用户于2019年11月17日发起关于“雪花秀双十一预售价格高于当日150元,欺骗顾客”的集体投诉。截至2021年4月11日,共有167起投诉。值得注意的是,此次集体投诉的处理率为100%。也就是说,在2019年和2020年的两次双十一活动中,雪花秀天猫旗舰店在处理投诉的同时“故技重施”。

黑猫的投诉书上的投诉内容显示,除了对产品差价的投诉,丽人丽妆经营的天猫店铺,如雪花秀、杨亚、厚仕、施瓦茨、芙丽芳、奥伦娜素等,曾被消费者不同程度地批评服务不满意,包括“退款难”、“客服不理”、“客服态度差”。其中奥伦纳苏天猫旗舰店也被com

对此,网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师孟慧欣告诉记者,与品牌专卖店或专柜相比,品牌方对授权线上代理商的管理更为宽松,供应链渠道不衔接,间接导致线上旗舰店的服务质量“打折扣”。但是,只要供应链的流通环节存在一个不明确的信息,就很容易滋生造假的土壤。另外,代理商可以根据自己的促销活动来实现商品的优惠价格,但如果是虚假促销,就容易导致消费者投诉。

“虽然品牌的线上旗舰店只是代理经营,但在消费者眼里也是品牌店。所以投诉增多,服务质量差,也会降低消费者对品牌的好感。”孟新补充道。

除了在第三方投诉平台表达诉求,部分消费者选择通过法律武器维权。经查,丽人丽妆涉及12起网购合同及产品责任纠纷,其中2起判决公司胜诉,其余均以原告(消费者)与公司达成法院和解为由撤诉。在这10起纠纷中,公司并没有像那两起胜诉的案件那样据理力争,而是庭外和解。这会不会给公众留下公司没那么自信的印象?

在对上述品牌的投诉中,不乏消费者“退货退款”的诉求。与丽人丽妆财报中的存货财务指标相对应,记者发现其存货价格下跌正日益加速。

2017年至2020年,丽人丽妆存货余额分别为3.7亿元、6亿元、5.4亿元和8.4亿元,存货跌价准备分别为1155万元、2051万元、3023万元和8636万元。期间存货余额分别增长62%、-10%和55%。可以看出,丽人美妆的存货跌价增长率远高于存货余额增长率。

美妆的库存多为化妆品,受保质期限制。如果不能顺利卖出,会加速价格下跌。该指标每年的增长是否意味着公司产品销售放缓的情况越来越严重?存货价格加速下跌并不是丽人丽妆遇到的唯一问题,公司的可持续发展似乎面临不确定性。

总体来看,2017年至2020年,丽人丽妆营收年复合增长率仅为10%。分年来看,公司同期营收同比增速分别为69%、5%、7%、18%,整体趋势明显放缓。从业务细分来看,丽人丽妆核心业务的电商零售业务收入同期复合年增长率达到11%。分年来看,同期电商零售业务收入同比增速分别为63%、6%、12%和16%,同样呈现整体下滑。

2018年美妆整体营收和电商零售业务增速大幅下滑,与大客户流失不无关系。2018年,兰蔻、巴黎欧莱雅、妮维雅相继终止与丽人丽妆的合作。2017年,这三个品牌带来的营收合计5.5亿元,占总营收的32%。

丽人美妆的收入构成中,还有返利拨备费,可以抵消成本,增加利润。2017年至2020年,公司返利计提金额分别为1.2亿元、2亿元、2.1亿元和4000万元,2020年这一费用下降了80%。

此外,记者还发现,该公司正在降低人力成本。2019年至2020年,丽人丽妆员工总数分别为880人和945人,支付给员工和为员工支付的现金分别为2.4亿元和2.1亿元。令人不解的是,2020年员工人数增加了7%,但相应的支出却减少了14%。人力成本的降低,似乎释放出一个信号,里仁李庄现金流面临不利局面。2017年至2020年,丽人丽妆的经营性现金流净额分别为3.2亿元、-1.3亿元、2.2亿元和1.7亿元,整体呈下降趋势。

值得注意的是,似乎丽人丽妆本身并不看好未来的发展。2021年制定的销售目标是实现年营业收入48亿元,扣非净利润3.7亿元。按此计算,公司2021年可扣非净利润仅增长19%,是2020年41%增幅的一半。最近三年公司扣非净利润增速不理想。2018年至2020年,指标分别为-32%、89%和41%,而2019年,89%的增速是建立在上年负增长的基础上。

丽人美妆自成立以来,主要赛道都集中在天猫平台。2017年至2020年,丽人美妆通过天猫平台收入31亿元、33亿元、36亿元和45亿元,分别占总收入的99%、99%、99%和98%。

天猫平台聚集了大量的消费群体,可以为商家带来丰富的营销工具和数据资源。丽人丽妆还需要为此向阿里巴巴集团支付一定数额的平台运营服务费、广告推广服务费和仓储物流服务费。2017年至2020年,丽人丽妆和阿里巴巴集团发生的关联交易费用分别为4.37亿元、6.49亿元、6.68亿元和8.51亿元,而同期丽人丽妆归母净利润分别为2.27亿元、2.52亿元、2.86亿元和3.39亿元。

2021年4月10日,阿里巴巴集团因其“二选一”的垄断行为,被市场监督管理总局依法作出行政处罚决定,责令其停止违法行为,并处以其2019年在中国国内销售额4557.12亿元的4%的罚款,金额为182.28亿元。

阿里巴巴的垄断做法包括要求平台内商家“二选一”,禁止平台内商家在其他竞争平台上开店或参与促销活动,以及借助市场力量、平台规则、数据、算法等技术手段采取各种奖惩措施,确保“二选一”要求的实施,维护和加强自身的市场支配力,获取不公平竞争优势。

商家不得不面临两个选择的抉择。多年来,丽人丽妆的营收权重来自天猫平台,每年要向阿里巴巴集团支付超过净利润总额的服务费。接受“二选一”也是被动的吗?

对此,网络经济学会电子商务研究中心主任曹磊告诉记者,阿里现在已经发展成为一个经济体。这个经济体中的玩家除了几千万的商家和几亿的用户,还有阿里投资的各种合作伙伴,包括丽人丽妆、宝尊电商等TP公司,物流、快递等供应商。

而这些TP公司对阿里的感情可以说是爱恨交织。爱来自于阿里能给他们带来金钱、流量、客户资源的支持;而仇恨则来自于被阿里绑架多年的心理,包括投资协议的排他性,管理层面的多重限制,比如新产品的推出和结算。长此以往,这些TP公司也会对阿里产生依赖,每年向平台投入巨大的引流成本。并且这类公司未来的估值、市盈率、成长性都会存在过度依赖第三方平台的风险。

记者发现,丽人丽妆似乎正在开拓天猫平台之外的渠道。2020年财报显示,丽人丽妆运营门店总数为90家,其中非天猫门店28家,包括拼多多1家、the total家、laza dashopee 8家、其他12家。然而,在2020年之前,Tik Tok店尚未出现在丽人丽妆的批准文件中。但从营收比来看,这些渠道为公司贡献利润还需要时间。