2022-05-11重塑积分价值:六大国有银行如何玩积分?

3000分买一支云南白药000538股)牙膏,50000分买一张肯德基50元代金券,52693分买一个价值79元的茶杯,69000分买一个87元的剃须刀礼盒。银行积分真的越来越不值钱了。银行系统脱胎于高端酒店优化会员服务的客户忠诚度计划。其核心是通过奖励积分增强银行与客户之间的粘性,发掘双方之间的潜在机会,进一步相互赋能。

积分的本质是可以兑换的虚拟权利。作为客户忠诚度计划的核心奖励方式,银行积分的作用正在超越传统的营销奖励范畴,深度融入银行的数字化进程。然而,一方面银行点的价值逐渐在体系中显现,另一方面银行点的价值“泡沫”在流通中显现。如何重塑信用卡积分的价值,正成为银行提升客户忠诚度计划的重要课题。本文以六大国有银行的积分制为研究样本来说明一二。

在银行业,积分起源于信用卡,信用卡曾经是银行业务中唯一的积分类型。随着银行积分业务的演进,借记卡客户和金融资产客户也可以在相关业务中获得积分奖励。以工行为首的银行陆续推出综合积分,实现了信用卡、借记卡、金融资产客户积分的整合,完成了银行内部业务条线之间的积分整合。

在综合积分类别下,部分银行将借记卡和信用卡积分独立保存,衍生出专属积分、特殊积分、数字积分等多种形式。在数字人民币业务的基础上,中国农业银行推出了数字积分。

目前六大国有银行中,交行邮储银行的借记卡积分和信用卡积分还没有合并。

在综合积分的大趋势下,为了给垂直细分用户提供更好的服务,中国银行建设银行自主设立了金融资产客户和信用卡联名客户专属积分。中国银行推出月均金融资产不低于20万元(含)的中高端客户专属积分。在中国银行的体系中,专属积分和银行卡消费积分是相互独立的。银行卡消费积分倾向于兑换实物商品,专属积分倾向于兑换权益类商品。

中国建设银行为其各种联名信用卡的专属客户推出了特别积分。特别积分的累积成本非常高,每消费166元只能累积一个特别积分。但建行的特殊积分可以根据具体的产品权益规则允许转入综合积分账户。

中国农业银行在行业整体技术的基础上,基于区块链技术的透明、不可篡改、参与者可访问等技术特点,推出了类似Token的数字积分项目“小豆”,鼓励客户以小豆乐园的各项权益体验中国农业银行的重点功能和服务。目前“小豆”积分的价值也是通过股权交换实现的,主要作用是将农行的白银客户转化为数字人民币钱包用户,通过高频营销活动带动农行执掌银月。

一些银行将积分权延伸到了银行信用卡的核心业务。比如还款支付和减免支付的推出,可以让用户的银行积分真正参与到用户的还款过程中,对按时还款、分期还款的用户给予一定的积分奖励,提高用户的还款率。

以中国银行积分兑换航空里程为例。2017年至2021年,中国银行与国内航空公司里程积分转换比例有所调整,积分价值下降明显。其中,2020年中国银行积分兑换南航600029股,国航、海航、东航兑换600115股。)1航空里程所需的积分数将全部增加b

在积分兑换过程中,各家银行信用卡的壁垒并没有被打破,价值分化明显。以一些视频会员卡为例。六大国有银行中,腾讯视频VIP月卡、爱奇艺月卡、优酷月卡均为积分全额兑换。建行前两种视频月卡(含金量最高)需要的积分最少,中行第三种月卡需要的积分最少。交换同等权益,各家银行的积分值存在“积分差”。

目前六大国有银行中,大部分银行的积分商城都是自营的。甲方与乙方为本行或本行子公司(本行所属集团)的供应商签订合作协议。邮储银行信用卡积分商城就是典型的自营模式。

在网页和App移动端,银行的电商商城一般分为两类,即分期商城和积分商城。目前,中国银行在积分商城的精细化运营方面做得非常好。在App的移动端,中国银行在多彩生活App上设置了专门的积分商城(也叫“积分专区”),针对不同类型的客户,分配垂直积分专区。此外,中国银行还开通了自营积分商城与第三方平台积分兑换通道,相关积分可在免费平台兑换免费积分。

六大国有银行中,工行的积分商城目前是代运营。所有银行经营者均采用招标方式选定,合同期限一般为3年。运营商与其他各产品线供应商签订合同,但商城管理规则的制定仍由甲方工行牵头。

作为银行提供的增值服务,用户积分是根据用户消费或金融投资产生的。在积分商城购物时,支付方式包括全额积分支付和“积分人民币混合支付”。如果是全额积分支付,用户不用花一分钱。如果是“积分和人民币混合支付”,购物成本也很低。

在积分商城,银行积分可以兑换视听会员、航空里程等多种虚拟权益(商品)。目前部分电商平台,如JD.COM,不销售腾讯视频会员等部分视听产品,相关电商平台的积分也不能兑换航空里程等权益。另外,在银行系积分商城,相关虚拟产品比视听平台便宜很多。

目前国有银行主要采用这种模式。整合银行各项业务奖励的积分,在积分商城使用。这些点可以在银行自身体系内形成一个闭环。

在这种模式下,多个积分发布者联合起来实现联盟内部的积分兑换。以畅游积分为例。发行畅游积分的畅游数字积分生态联盟(以下简称“畅游积分联盟”)运营平台由鑫网易集团、建银国际、银联商务联合发起。邀请中国银行、中国移动、中国东方航空共同投资。只有每个行业排名前三的龙头企业才由长电集联盟选择与之合作,这样联盟成员的主营业务就不会冲突,资金、资源、专有渠道的集合也不会重叠和多元化。但站在股东的角度,意味着畅游积分联盟的运营平台需要构建更丰富、更灵活、更广阔的应用和流通场景。

这种模式是第三方平台发行新积分,提供与其他平台交换积分的中介服务。银联中国银联快通就是这类平台。携手商业银行等产业方,构建多场景融合生态。中国银联快通App推出了“融合中心”模块,已覆盖观影、出行、沟通等多场景融合。“积分中心”是依托银联卡跨行受理网络和中国银联快速通积分联网的中国银联快速通通用平台。它是在积分互联的基础上,联合合作伙伴共同打造的一种新的积分聚合模式。它可以促进用户需求与商户和商业银行服务的有效连接,帮助所有产业伙伴提高质量和效率

总的来说,目前银行评分系统的价值和利用率都比较有限,有很大的探索空间。银行完善自己的平台积分体系,进而打通积分清算通道,是大势所趋。自有平台积分体系中,部分银行正在着力创新积分兑换权的底层技术。以中国银行为首的一些银行在积分取款系统的建设上做了各种尝试,自营模式、联盟模式、中介模式都出现了头部平台。

1.厦门日报《云闪付上线、猎云网《跨行业、跨系统的“积分管家”,畅由要打造数字积分商业生态联盟》。