2022-05-12代电商运营,告别“躺着挣钱的时代”

在电商巨头成长最快的那几年,很多上下游行业都是从无到有。典型的例子就是“运营的电商”。

2010年前后,很多品牌期望抓住“电商”这一新兴平台的增长机会,却苦于人才和经验的匮乏;一些国际大牌期望从中国的潜在市场中分一杯羹,但由于不熟悉中国的电商模式,需要借助外力。随着品牌对电商市场拓展和精细化运营的需求,大量全品类或垂直电商代运营出现爆发式增长,继而优胜劣汰,引领行业脱颖而出,开启上市潮。近日,电商运营公司碧橙数码被恢复发行上市审核,这一波并未停止。

目前二级市场头部电商有宝尊电商、丽人丽妆、若雨辰、王一易创等。

上市之初,由于背靠头部电商和国内外知名品牌,四家电商的运营备受关注。但从2021年的财务数据来看,它们的增长陷入了瓶颈:在财务方面,一些公司的营收下降,一些公司的利润或利率下降;业务方面,电商运营公司现在都在大力拓展新平台,发展自营品牌,数字化,做投资。股价方面,几代运营商的股价早就离高不远,跌到低了。

发展受阻,寻求转型,市场不认可。电商代运营不仅难以赶上电商的高速增长,自身的商业模式也在受到挑战。

在各类代运营中,在美股和港股上市的宝尊电商规模最大,总营收近百亿元。据公司官网介绍,其服务超过281个国内外品牌,覆盖8个垂直行业。

丽人化妆品、若雨辰、王一艺创都是代运营。丽人化妆品是一家在线化妆品营销和零售服务提供商。若雨辰的业务涵盖美容护理、食品保健品、母婴。易易创是快消领域的综合电商服务运营商。美妆的营收在40亿元左右,后两家公司年营收在10亿元左右。

财报显示,四家代理公司略有差异,但大致可分为经销代理业务和品牌代理业务两种。

其中,分销/寄售业务是指公司基于品牌方的授权,以买断的形式从品牌方采购商品,然后分销给天猫、淘宝或其他第三方B2C平台的卖家,再由上述分销商销售给终端消费者。这是一种重资产模式,这种模式中的利润来源于销售收入与采购成本和各种费用的差额。

代理业务为轻资产业务,主要是公司接受品牌方委托,负责其线上品牌官方旗舰店的建设和运营;或者为品牌方提供某个产品或活动的营销推广服务,向品牌方收取相关费用。

2021年多家公司的财报显示,电子商务代理运营行业的一个大趋势是重资产的分销/代销业务收入减少,占总收入的比重降低,轻资产的代理运营成为越来越重要的业务。

例如,宝尊电商的产品销售收入在21年Q4和2021年全年分别下降和持平;而服务收入保持增长,占总收入的60%;2021年,美妆电商零售业务收入下降11.25%,品牌营销及运营业务收入增长8.85%;网易创涉及%的“分销”线,在总营收中的占比大幅下降。

然而,如果说陈余是个例外,那么重资产的分销/寄售业务一直在增长。2021年,这部分业务占总营收的80%以上。在.之中

在电商代理运营的成本构成中,商品采购成本占总运营成本的比重较大,丽人美妆电商零售业务的运营成本占总成本的90%以上。随着重资产业务的收缩,轻资产业务的增加,宝尊、丽人丽妆、王一艺创在产品采购上的支出减少,运营成本也相对降低。

但重资产业务占比大,仍影响经营活动现金流,增加存货风险。

例如,如果陈余连续两年经营活动产生的现金流量净额约为-9000万;丽人化妆去年经营活动产生的现金流量净额为-1.34亿元,同比减少176.39%,主要是公司收到的现金较去年减少,支付的货款较多。

存货方面,立人立庄报告期存货余额为12.6亿元,占总资产的36.73%,公司存货规模较大。报告期内,公司计提存货跌价损失6,032万元,对公司当期损益产生一定影响,进而对公司盈利能力产生不利影响。

显然,21年Q4照例是电商旺季,是电商和上下游行业“冲业绩”的最好时期。然而,这些电子商务公司的代理运营业绩却不同程度地呈现出疲软和下滑的趋势。

比如丽人丽妆21年Q4营收同比下降29.39%;如果陈余第四季度扣非净亏损1700万元,去年同期扣非净利润2100万元。

其中,丽人美妆2021年总营收为41.55亿元,同比下降9.67%;因为与大客户百雀羚合作模式的改变,王一艺创连续两年营收同比下降;如果陈余的收入保持增长,其非净利润也同比下降76.20%,因为其对自有品牌的大量投资。

同时,无论是营收增速还是净利润增速,四家电商的经营都不再处于2017-2018年的高速增长状态。其中,电子商务环境的增长乏力在一定程度上影响了电子商务代理运营的增长空间,但电子商务代理运营商的商业模式也对其业绩产生显著影响。

营收和净利润受多种因素影响,其中有一个关键因素是最根本的,那就是大客户的流失不可避免。

此前,很多电商代理运营都是通过服务知名的“大客户”,在前期迅速崛起,通过这些大客户吸引更多的客户,从而形成规模效应。比如丽人丽妆,最早是以经营适合草药的淘宝商城起家,现在已经和多家国际一线美妆公司旗下的主流美妆品牌达成合作。网易创依靠百雀羚快速成长。尊电子商务的崛起和若陈余类似。

电子商务商业模式的关键是“为品牌提供服务”。所以,只有保持与品牌的合作关系,才能保证这个行业的商业模式。但悖论在于,代理运营和品牌并没有完全绑定。很多品牌成长起来后,会“把鸡蛋放在不同的篮子里”,或者直接组建自己的团队进行电商运营和营销。比如HFP、完美日记、康美戴芬品牌等。都有自己的电商团队。

一个典型的例子就是易网易创通过服务百雀羚快速成长,但是随着百雀羚和易网易创合作模式的改变,易网易创的业绩受到了很大的影响。财报显示,2020年公司收入同比下降10.49%,品牌线下同比减少1.64亿,品牌线上营销服务收入同比下降46.15%。

业绩下滑的原因主要是与百雀羚旗舰店合作模式的调整,即双方合作模式由原来的品牌线上营销服务转为品牌线上管理服务。简单来说,就是从看重资产的“代销模式”变成了看重资产的“代理运营”模式。因为

类似的情况也发生在丽人丽妆身上。财报显示,公司2021年营业收入较去年下降9.67%,主要是报告期内包括庞氏、凡士林在内的合作品牌由经销模式转为代理运营模式导致收入减少。同时,2018年和2019年,由于公司与欧莱雅集团旗下品牌合作结束,业绩增速也有所放缓。

对于电商的运营来说,大客户的流失是不可避免的,只有不断引入新的大客户,才能避免业绩下滑。

这些电商代运营确实每年都不遗余力的吸引新客户,但是很难弥补原有大客户的流失。比如王一艺创2021年运营80多个品牌,签约42个新品牌,但当年整体营收仍在下滑;换句话说,随着大客户的流失,吸引新客户来带动业绩的增长并不容易。

随着整个电商消费业态的逐渐壮大,以及很多成熟品牌客户的流失,2021年整个电商代理运营不如前两年辉煌。

在公司内部,除了上述由重到轻的转变,从而降低成本,以及现金和库存风险;电商代理运营也在提高自己的壁垒,即提升自己的技术能力,从而为品牌提供更加精细化、个性化、全方位的运营服务。

例如,财报显示,若雨辰的研发;2021年d项目主要包括智能商品采购管理系统、数字化品牌运营系统、市场数据监测系统、精品数据监测系统、数据分析系统等。以及R & amp当年的存款利率为2.19%。R & amp同期NetOne的研发费用率为2.15%,研发费用率为2.15%。2021年公司的d投资增长了77.5%。尊电子商务有着较高的研发和推广价值。d率,2021年达到4.8%。

对外,电商代理运营倾向于在新平台上寻求更多增长,Tik Tok、阿auto快消、小红书成为电商代理运营的新掘金地。

其中,宝尊电商2021年非天猫交易平台和渠道产生的GMV约占当年总GMV的30.7%,而2020年该数字为25.7%;2021年,丽人丽妆的“其他”平台,包括Tik Tok平台,收入增长超过200%。截至2021年12月31日,公司在Tik Tok经营33家小店;2021年,网易创建立了基于Tik Tok和Aauto faster的新内容电商服务,当年营收3349万;在这一年,若愚辰还覆盖了新的渠道,如汽车快和Tik Tok。

发展自营品牌也是电商寻找新增长点的方向。因为电商长期服务于大品牌,也是其服务领域最熟悉品牌运营推广全流程的。所以在开发和推广自营品牌时有更多的经验可以利用和借鉴。

丽人美妆和若雨辰目前都在开发自己的品牌。丽人美妆在2021年孵化了自己的护肤品牌美宜堂和玉容初。美一堂主打保湿科技和修复,强调温和安全;容厨主打植物养肤成分,针对敏感肌人群。如果陈余以内衣护理轨道为切入点,将创造一个新的消费品牌,并通过各种渠道进行推广。财报显示,其2021年净利润同比下降76.20%,原因是对自有品牌的大量投入;然而,该业务已于2022年第一季度实现盈利。

但无论是丽人美妆还是若愚臣,他们的自营品牌收入在整体营收中所占的比例都非常小。

投资熟悉的领域,是电商寻找第二条增长曲线的另一种方式。目前宝尊电商、丽人丽妆都在投资。IT桔子显示,宝尊电商在2021年投资了滑雪运动服装品牌零夏天,以及在线广告平台爱点击。同时收购了零售平台尚易网和高端品牌咨询公司曼杰咨询。

丽人化妆品投资了护理品牌卫浴、Exacting,还参与了苏州源创创业投资中心(有限合伙)、苏州惠善奇创业投资合伙企业(有限合伙)、上海静等消费领域的资金投资

据查,若雨辰持有朗姿股份12.33%,并在陈晖资本、于闯投资、郭忠创投等私募机构持有股份。

可见,电商代运营在选择投资方向时非常注重协同效应,带动公司的成长和转型。

在财报中,至少有三家公司提到了“宏观环境的挑战”,从他们的业绩可以看出,他们面临着内外两方面的不利因素。但是现在很多行业都面临着成长的瓶颈,企业只有顺应大势,及时改变方向,才能可持续成长。

比如现在电商行业增长明显放缓。电商巨头不再那么专注于增长和各种数字,而是在努力调整阿里的组织架构,以更好地满足消费者的需求;JD.COM深耕物流供应链;拼多多押注农业产业链和技术研发。这些短期内可能很难有成效,但长期来看,确实可以筑起护城河。