2022-05-13电商运营进入精细化时代。天猫618商家从自身运营创造数百亿增量市场

今年天猫618,成立仅两年的新品牌完美日记迎来爆发:第一个小时就拿下天猫彩妆成交榜第一名,冲刺最后阶段的成交是去年双11的1.5倍。

一系列高增长的背后,与粉丝的高频互动成为追求完美日记的关键。从粉丝专享福利的发放,到群内奖金游戏的互动,再到美妆知识的详细解答,618爆发期间,完美日记淘宝群内转化率甚至可以达到店铺的4倍。

淘宝以群组、会员、直播、专属客服为核心的自营矩阵,成为今年天猫618商家增长的新引擎。18: 00期间,淘宝自营商品矩阵已覆盖近60万商家,沉淀会员关系总数超过10亿,自营商家会员交易达到100亿规模。在很多行业,自营给商家带来的增量甚至远远超过市场的平均水平。

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这也呼应了淘宝网总裁、天猫总裁范姜在2018淘宝商家大会上的预测:接下来,淘宝最重要的变化是,从过去单纯依靠营销活动转变为针对会员的精细化运营。“我们要从单一的商品运营到运营IP,运营内容社区,运营商品的多元化运营模式。”

淘宝平台事业部工作人员介绍,越来越多的商家意识到会员运营的价值,通过淘宝团和专属客服触达消费者。一方面,“会员制加赠品”、“多重折”、“分享礼”的设计让消费者有更强的参与感;另一方面,它也使商家能够运营自己的客户资产——和更多的用户愿意自愿分享。

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如果你是欧莱雅官方旗舰店的粉丝,每天睡前,群里的超低价爆款秒杀很可能是你疯狂的原因;火星电器旗舰店开发了入团模式,每10个人就能以更实惠的价格买到自己喜欢的物品;在中文完美日记等品牌的粉丝群中,商家也根据不同时间段的特点,探索出了不同的互动玩法。

淘宝介绍,“比如在预热期间,我们每天定时在群里为粉丝播报时间和奖金互动规则,提高粉丝互动;爆发期以畅销榜推荐和商品问题咨询为主,同时种草解惑;68关门后,发货时间、快递查询等一系列售后问题。会被群里的商家提前告知。”

随着自营成为淘宝店铺的标配,服务体验的升级也成为新趋势。通过为店铺会员开通专属客服的形式,商家可以更精准的触达会员,并以细致的分层、分内容的方式进行运营。“今年,我们打破了30天内未购买或咨询的用户不能主动联系的限制,通过专属客服工具对店铺会员进行主动沟通和智能运营。”

与往年相比,今年天猫618期间,会员运营的一大特点是打通了公域和私域场景。

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通过为店铺提供场景化营销模板等形式,让商家打造的会员专属活动在行业会场、店铺会员中心、专属客服、淘宝群等不同场景中曝光。预热期间,主会场和交易会场设置了“入场礼遇”、“会员特权”等板块,与品牌一起完成了新老客户粘性的提升。

“在新的商业环境下,商家的核心竞争力是什么?我觉得有两点:你离消费者有多近,你识别和细分消费者然后提供差异化服务的能力有多强。”淘宝平台事业部总经理齐表示,淘宝自运营以来要做的就是帮助商家提升这两个核心竞争力