2022-06-27上市热潮退去,运营电商惨淡

6月20日,根据证监会披露,电商运营公司Laramie递交了《公司首次公开发行股票(A股上交所主板和深交所主板、B股)核准》材料,正式开启上市之路。

拉勒米这个名字很多人都不熟悉。但作为美妆电商运营公司,曾与韩后、温碧泉等国内知名品牌深度合作,并帮助韩国RE:CIPE、欧洲BYPHASSE打开中国市场。曾经,Laramie在短短一年多的时间里成为天猫国际排名第一的美妆运营商。

看似辉煌的背后,拉勒米的上市之路十分坎坷。早在2015年,拉勒米就尝试上市。当年8月,拉勒米获得搜于特002503)和盛昆聚腾的5000万元A轮融资。9月,Laramie再次获得国内上市公司珠宝品牌潮宏基002345)7000万元B轮融资。

但直到2017年和2020年,拉勒米才增资扩股引入新股东,上市之路被无限延长。

相比之下,作为同行的宝尊电商、丽人丽庄605136)、王一艺创300792)、若雨辰003010)已经完成上市。并且在不久前,他们相继公布了2022年第一季度的财报。

其中,宝尊电商作为行业龙头,一季度营收19.84亿元,净亏损1.22亿元;丽人彩妆、若雨辰虽然盈利,但同比都减少了七八成;网易创相对好一些,净利润5188.1万元,同比仅下降2.38%。

自2020年爆发增长以来,电商代理普遍遭遇增长瓶颈,或营收下滑,或巨亏。取决于品牌的商业模式,这决定了其发展的不稳定性。业务升级或转型成为电商经营者的唯一出路。

代运营电商几乎是和国内B2C电商一起诞生的。从2003年到2007年,越来越多为淘宝卖家服务的代理商出现。此时的代理运营服务规模较小,服务主要集中在商品价格上,未能形成稳定的体系。

到2008年,品牌商对流量和知名度的需求增加,代运营商也顺势转型,将主要服务聚焦在扩大品牌效应上。直到现在,运营电商都是帮助品牌出名的重要途径。

但电商运营商也在不断优化升级。从2015年开始,他们提高服务质量,注重性价比和用户体验。此后的市场营销、仓储物流、数据分析等。都成为了电子商务的主要服务内容。

运营电商代理的快速增长也使其受到资本的青睐。2015年,宝尊电商在纳斯达克上市;2019年,王艳易创成功登陆a股;2020年9月,包括丽人丽妆、若雨辰在内的一批头部运营电商密集上市,迎来事业巅峰。

到现在,运营电子商务已经有了明确的商业模式。基本上有两种服务模式:代理和分销。代理商只负责提供营销等服务,从中赚取佣金和服务费;分销就是从品牌方进货,然后自己销售,赚取差价。

但是,这两种模式并不是完全对立的。一般成熟的电商都是从代理开始,积累一定的资金,然后不断提高分销业务的比重。最后,代理业务占比略高于分销业务,以减轻库存和资金压力。

根据服务对象,代运营的电商有“全品类”和“垂直品类”两种。各品类电商的代表是行业龙头宝尊电商。其服务范围涵盖服装、家电、3C数码等八大垂直品类。除了宝尊电商,头部运营电商以垂直为主。

比如主打美妆的丽人丽妆,主打母婴的若雨辰,主打快消品的王一艺创。从这里可以明显看出,垂直代电商选择的领域都是高毛利行业,也因此,可以赚取不少佣金或者差价。

其中,美妆是电商运营商的主攻方向,比如正在寻求上市的Laramie。但近两年美妆品类是受直播电商和疫情影响最大的品类。数据显示,2021年,淘美妆品类GMV同比下降7%。目前上市的代运营电商主要服务于淘客等传统电商平台,影响可想而知。

另外,运营电商本身存在模式上的缺陷,营收与客户的业务基本一致。一旦出现大客户流失,业绩大幅波动难以避免。

例如,王一艺创很快就开始与百雀羚合作。但随着百雀羚自建电商团队,与王一艺创的合作从经销业务变成了代理业务。这直接导致了王一艺创当年的营收大幅下滑。毕竟发行是重资产的“肥肉”。

对于垂直电商运营商来说,少数大客户产生的收入几乎可以占到其总收入的50%。兰蔻、欧莱雅等大客户的美妆相继流失,净利润断崖式下跌。

虽然深知大客户的重要性,但作为“乙方”的电商经营者却缺乏话语权。从品牌的角度来说,如果代理商运营的表现不尽如人意,完全可以更换服务商;如果代理商运营表现优异,扩大了品牌知名度,品牌方也可以选择自建团队,降低营销成本。

所以,要想摆脱对大客户的依赖,电商经营者必须提高服务质量,或者寻求差异化竞争。

直播兴起后,虽然很多电商受到了影响,但也有一部分选择“打不过就加入”。他们开始将业务扩展到“广播服务”,或者干脆转型为广播机构。

所谓播出机构,就是为品牌直播提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。不像MCN的主播收取“坑费提成”,播出机构大多按照“小时服务费”收费。

这种模式与电商的运营高度重合,但以代理为主,分销模式较少。即便如此,替代广播服务的成本也不低。租金、人力成本、流量投放等。都需要提前付费,但能获得的收益远低于大主播的坑费。

另外,代理播出服务和代理运营业务也是同样的矛盾:如果直播效果一般,品牌方不必选择继续合作,主动退出;而如果直播效果和收入远高于预期,那么品牌方大概率会收回账号自己播,这样也节省了成本…

因此,对客户来说,最好是专注于初创品牌或小众品牌。至少在前期,品牌需要借助电商运营商来达到扩大品牌效应的目的。例如,Laramie主要服务于国内品牌和海外小品牌。

至于那些国际大品牌,市场份额早已稳定,代理运营服务对他们来说可有可无,完全有能力组建自己的营销团队。

除了品牌商的选择,为了突破成长瓶颈,运营电商们在“自我提升”上下足了功夫。

例如,从若愚辰的财报中可以看出,其R & amp2021年d项目主要包括智能采购管理系统、品牌运营数字化系统、市场数据监控系统、竞品数据监控系统、数据分析系统等。它的年度研发;d支出占总支出的2.19%。

除了若雨辰,R & amp易网易创的d费率为2.15%,宝尊电商的d费率为4.8%。都在提升自己的技术能力,从而为品牌提供更高质量的服务。

此外,一些运营电商也做起了自己的品牌。因为有丰富的营销经验,他们只需要开发自己的产品,不用担心卖不出去。比如丽人丽妆在2021年推出了护肤品牌“美衣堂”和“玉容初”,若雨辰也推出了内衣护理品牌“詹佳”。

不过可能是因为品牌创立时间短。目前,这些自营品牌并没有给电商运营商带来多少收入。

从这些尝试来看,电商经营者突破增长困境的愿望非常强烈。尊电商在第一季度的财报中提到,虽然营收大幅下降,但也“在很大程度上被增值服务的增长所抵消,如数字营销和IT解决方案服务。”可见目前的探索已经初见成效。

但是,想要一下子扭转局面并不容易,现在是电商经营者最好的休整期。只有明确了未来发展的大方向,才能迎来长期的持续增长。

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