2022-07-042018年影响东南亚电子商务的十大趋势

去年,阿里巴巴强势进入东南亚,向很多创业者和企业证明了他们所从事的是一项伟大的事业,同时也为这一地区的电子商务带来了一片繁荣景象。

“我们仍处于初始阶段,(阿里巴巴和Lazada的交易)将迅速启动整个周期。这将吸引更多的全球投资进入该地区,吸引更多的企业家——,因为他们现在认为这个地区是创业的好地方。”印度尼西亚Venturra Capital创始合伙人——Stefan Jung在接受《亚洲科技》采访时这样说道。

虽然还没进入2018年,但在这个全球增长最大的电商市场,我们已经看到了企业的惨死。

阿里巴巴对Lazada的投资翻了一番,持股比例从51%增至83%。与此同时,阿里巴巴主导了Lazada对其在印尼最大竞争对手之一Tokopedia的投资,以进一步推动其对这一市场的垄断。

正是KKR完成了这一三网融合。KKR通过翡翠传媒向电商“军火商”aCommerce投资6500万美元,以期复制宝尊在中国“TP”(淘宝合伙人)蓝图中的主导地位。

凭借最新的联合实力,电子商务市场将跨越其传统边界,进入自有品牌和线下分销领域。品牌会越来越受束缚,面临“不成功便成仁,不成功便成仁”的困境。

2018年能活下来的企业和品牌,一定要找到自己的小众市场,比如时尚行业,因为几乎没有另一个横向电商企业的市场空间。其他企业和品牌会尝试走有风险的捷径,比如通过ICO融资。

2018年还将见证腾讯3354而不是阿里巴巴或本土公司3354成为东南亚移动支付的大赢家。

1.Plata o Plomo:东南亚电商的派性会越来越严重,主要是阿里派和腾讯派两大阵营,本土电商企业将不得不站队。

现在的东南亚和10年前的中国很像,所以东南亚成为中国互联网巨头寻求海外扩张的热土。正是去年阿里巴巴收购Lazada引发了阿里巴巴和腾讯在东南亚的“军备”竞争,也迫使当地企业站队。

除了收购Lazada,阿里巴巴在2017年率先向Tokopedia投资11亿美元,继续将最大的赌注押在电子商务上。展望未来,阿里巴巴有望将Lazada和Tokopedia分别定位为东南亚的天猫和淘宝。

与此同时,腾讯一直在积极尝试复制其在中国成功对抗阿里巴巴的三重公式:游戏、移动和支付。

第一步是成为游戏巨头Sea(原Garena)的最大股东,该公司以mobile first运营电子商务市场Shopee。第二步,押注印尼为数不多的独角兽之一Go-Jek,希望将其打造成为类似微信、微信支付的“超级应用”。

现在微信支付在中国的市场份额是40%,支付宝是54%;2015年,微信的市场份额仅为11%。纵观腾讯的一系列动作,这种变化就不难理解了。

“这类资产是否涉及抢地?我认为他们(腾讯)正在网站的枪托中跟随我们的脚步。他们看到我们的定位非常成功,现在正在努力追赶我们。既然有了明确的定位,我们要做的就是和当地的创业者深度合作。”3354阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信对话彭博

腾讯和阿里巴巴的市值都创下历史新高。我们预计这一趋势将在2018年继续,因为双方将继续在整个电子商务生态系统中兼并更多的本地公司,并增加现有公司的股份。

2.面对缓慢的有机增长,亚马逊将收购一家公司,以快速赶上其在东南亚这一新兴地区的电子商务扩张。

不出意料的原因是,在2017年7月26日亚马逊Prime Now服务正式上线之前,媒体就已经报道了亚马逊已经等了很久,传言即将在新加坡软着陆。

不可思议的原因是,亚马逊在这方面的预期大作还没开始就已经结束了。

亚马逊的粉丝们庆祝的只是一个缩小版,也就是亚马逊——Amazon Prime Now——的廉价版,只提供数百万的家居用品和生活用品。

“我期待更多在新加坡买不到的东西,比如Sriracha或一些新加坡没有的小东西,但Prime Now上的大多数商品都是你可以在Fairprice上找到的日常用品……”—— Reddit用户Ticklishcat

对于亚马逊来说,在新加坡建立本地业务没有任何意义。在AmazonGlobal Saver免运费的政策下,新加坡人已经在亚马逊进行了大规模购物,因为他们享受125美元以上订单免国际运费的待遇。

在全球范围内,新加坡人的年使用量排名第29位,但如果将人口规模标准化,新加坡人排名第4。新加坡的人均年访问次数为14.04次,在所有亚洲国家中排名第一。

在完全本地化之前,新加坡人已经从亚马逊购买了很多东西:虽然新加坡的流量排名第29位,但在标准化人口规模后,它排名第4(亚洲第1)。

本月早些时候,亚马逊在新加坡推出了Amazon Prime,这使得它不太可能在Amazon Prime Now之外的新加坡建立当地业务。亚马逊对原本超过125美元的新加坡订单不再免除运费,但新加坡Prime会员每月只需支付8.99美元,他们在亚马逊美国网站上超过60美元的订单可以免除国际运费,此外还有其他优惠。

自从亚马逊Prime Now在新加坡推出后,我们就再也没有听到亚马逊在东南亚进一步扩张的消息,尤其是在印度尼西亚和泰国,那里的市场正在被阿里巴巴和腾讯迅速瓜分。

全面、有机地进入快速增长的东南亚市场的机会正在不断流逝。亚马逊的股票交易创历史新高,在中国的失败让人记忆犹新。我们预计,亚马逊在2018年至少会在东南亚进行一次大规模收购,以加速在该地区的扩张。

3.线下成为新的线上:纯电商开始推出实体店,以抵消线上客户不断上升的购买成本,提高最后一公里订单履行效率,加速增长。

尽管泰国的Central和印度尼西亚的Matahari等传统线下零售商一直在争先恐后地将业务转移到线上,但纯线上电商将开始向线下拓展业务。

随着谷歌、脸书等线上获客渠道的快速饱和和营收的下降,Pomelo、Lazada等电商将越来越多地寻求线下渠道来获取新客户。

Pomelo最近在曼谷时尚中心暹罗广场推出了最大的弹出式商店,此前几年只参与了1万美元的B轮融资。Pop-up shop采取“线上下单-线下提货”的做法。顾客可以在网上下订单,然后在弹出式商店试穿后决定保留或退货。

“在时尚行业,顾客购买的头号障碍仍然是需要试穿和退货的麻烦。线下门店解决了这个障碍。另外,可以线下获取客户,利用线上数据增加线下销售,提高线下运营效率。总而言之,线下和线上的结合是未来时尚零售商的最佳策略。“——David Jou,Pomelo Fashion联合创始人兼首席执行官

新加坡线上时尚品牌Love Bonito在纯电商7年后,正式在乌节路推出永久旗舰店。

另一方面,Lazada可能会沿着其母公司阿里巴巴在中国——的发展足迹,在北京和上海推出盒马鲜生。这些新的线下门店不仅带动了品牌体验,获得了更多的客户,还具有订单履行中心的功能,有效弥补了东南亚物流基础设施的不足。

Lazada的首席执行官马克斯比特纳在今年早些时候的一次会议上发言时已经暗示他们可能会在印度尼西亚开设实体店。

过去十年,阿里巴巴电子商务的年增长率达到50%以上,成长为今天的阿里巴巴集团。虽然中国电子商务的增长有所放缓,但阿里巴巴通过双十一、“新零售”(遍布中国的智慧弹出式商店)和市场扩张(东南亚)等措施,销售额翻了一番,并进一步提高了销售额。

尽管东南亚有望成为电子商务快速增长的下一个传奇,但电子商务目前仅占零售总额的1-2%。如果Lazada和Shopee这样的公司想要比市场允许的增长速度更快,显然下线将是他们的最佳选择。

东南亚日益被阿里巴巴、腾讯等巨头瓜分。似乎赢家通吃,但小型电子商务创业公司将寻求替代方式来融资。

泰国金融科技初创公司Omise在东南亚率先通过这些手段筹集资金。该公司在短短几个小时内成功筹集了2500万美元,以开发一个分散支付系统。

业内早有猜测,亚马逊将涉足加密货币领域。有鉴于此,东南亚第一个东南亚电商ICO会有肥沃的土壤。已经有一家名为仓鼠的初创公司出售HMT代币,以开发一个承诺“不收费、不经纪人”的分散市场。

预计电子商务创业公司将利用ICO为客户抓取、新产品开发和库存融资提供资金,直到泡沫破裂.

5.随着本土企业适应世界新秩序,2018年将迎来最后一波电商企业合并潮。

在我们之前的年度预测中,已经和大家分享了东南亚电商血战中的惨烈和合并故事。

日本乐天在2015-2016年撤出该地区时,出售了其在东南亚的大部分资产。Rocket Internet于2016年出售了其在泰国和越南的Zalora,一年后将其在菲律宾的业务出售给了当地的商业集团Ayala Group。

在印尼,有报道称SK Planet将其在Elevenia的股份出售给了印尼商业集团Salim Group,随后有消息称,其马来西亚业务正在等待阿里巴巴和JD.COM的出价。

今年早些时候,印尼第二大电信公司Indosat Ooredoo关闭了其电子商务网站Cipika。印尼第二大便利连锁店Alfamart也不得不缩减业务规模,将电商业务Alfacart从一般市场转向线上年。所有人都会关注

地方横向电商平台剩余堡垒的健康状况。随着阿里巴巴和腾讯的不断增加,新的一年将会有更多的企业被杀。

今天的印尼电商就像中国2008年的——,变化的速度超乎想象。当我一年前参观我们在雅加达的办公室时,几乎没有人使用Go-Jek的移动支付平台和钱包Go-Pay。

半年后回去,发现几乎所有同事都在用Go-Pay进行点对点转账,支付产品和服务等。

在大多数新兴的东南亚市场(不包括新加坡和马来西亚),信用卡的普及率很低,大多数人甚至没有银行账户。

不幸的是,该地区很少有金融技术和支付创业公司能够创造出解决没有信用卡的人和大量没有银行账户的人的支付问题的产品。相反,他们中的大多数都在无情地建立依赖于现有和传统信用卡基础设施的支付网关和钱包(如美国的Apple Pay)。

所以毫不奇怪,ecommerceIQ的数据显示,COD仍然占所有交易的70%以上。

那些为没有银行账户的人提供现金充值的手机钱包公司,比如泰国的“真钱”,很难实现可持续的“核心产品价值”,也很难获得公众的支持,而公众的支持对他们的成功至关重要。

“数字世界中的社区、商业和支付是相互关联的。到目前为止,世界上所有成功的移动支付服务都是以商业和社区为中心的。从PayPal开始,支付宝与阿里巴巴、天猫、淘宝紧密相连。微信支付使用微信和QQ社区,亚马逊支付使用易贝亚马逊。正因如此,独立的支付/钱包业务将难以为继。”——格拉夫夏尔马,亚特兰蒂斯资本的创始人

Go-Pay解决了这些基本问题,并允许用户通过像移动ATM一样向Go-Jek司机提供现金来进行点对点(P2P)支付和充值。

更重要的是,Go-Jek已经成为腾讯集团的一部分。我们预计腾讯将通过社区和商业平台如Sea(Garena,Shopee等)向东南亚其他国家推广Go-Pay。),Traveloka和JD.COM。

Grab可能是类似Go-Jek的那种。Grab每天有250万次骑行,是东南亚最大的共享出行平台。Grab今年推出了GrabPay,旨在推动新加坡进入无现金社会,并计划在2018年扩展到该地区。

新加坡并不是推出手机钱包的理想实验平台,因为这个国家已经有了无处不在的无现金支付平台——“信用卡”。GrabPay最近与力宝集团旗下的Ovo在印尼的合作并没有引起太多关注,也没有展示更广泛的使用案例。

另一方面,Go-Pay正在为那些只有36%的人口拥有银行账户、2%的人口拥有信用卡的国家的用户增加价值。泰国、越南和菲律宾等新兴市场的金融基础设施与印尼相似(不足)。

作为腾讯集团的一部分,Go-Jek可以利用更加多元化的分发渠道,提供各种常见的日常使用案例,比如游戏(Garena)、购物(SEA、JD。COM)、Traveloka和几乎所有其他东西(Go-Jek本身)。

7.新的以移动为先的时尚和美容市场将填补扎罗拉留下的空白。火箭互联网的时尚电商合资公司Zalora自2012年上线以来,在东南亚陷入困境。而泰国和越南的Zalora被泰国零售集团Central Group低价收购,而其在菲律宾的业务也部分出售给了Ayala房地产集团。

甚至有传言称,印尼的Zalora正在与当地零售商MAP接触,可能会退出市场,但MAP很快否认了这些传言。

现在的Zalora只剩下一个空壳,无法面对这些挑战,从而留下了一个缺口,这个缺口正越来越多地被更加灵活和面向移动的时尚市场所填补。他们在这个大众市场和Lazada、Shopee等大型电商平台主导的市场中看到了机会。

从亚马逊在美国争夺高端时尚品牌的努力中可以明显看出,高端奢侈品牌不喜欢在大众平台上销售他们的产品,因为在这些平台上,他们的产品可能与洗涤剂和洗衣机同时出现,而且显得非常便宜。

“亚马逊收购全食超市(Whole Foods)后,现在他们可以接触到全国食物最丰富的冰箱,但他们仍然无法进入我们的衣柜,因为有抱负的美容和时尚品牌不想在亚马逊平台上分销他们的产品。为什么?因为他们头脑清醒,意识到亚马逊与品牌合作的方式就是病毒与主机合作的方式。”——斯科特加洛威,L2创始人,纽约大学斯特恩商学院教授

中国也是如此,天猫和JD.COM必须花大力气吸引时尚品牌。10月,JD.COM推出了独立的在线奢侈品电子商务平台TopLife,提供奢侈品牌所需的高端体验。阿里巴巴推出了奢侈品馆,这是天猫专门为博柏利和雨果博斯等奢侈品品牌设计的专区。

刚刚获得1800万美元B轮融资的Zilingo和刚刚完成500万美元A轮融资、计划进军泰国的香港初创公司Goxip,率先在东南亚掀起了以移动为中心的时尚市场新浪潮。在印尼,还有Zalora前首席营销官创办的LYKE。

这些新兴企业看到了后来者的好处和社交商务在推动时尚方面的重要作用,因此他们也将提供聊天、内容和影响者网络等社交元素,以抵消电子商务扩张中固有的客户抓取成本的一些挑战。

8.市场将会增长,并清理蓝筹品牌和奢侈品牌的“灰色市场”。虽然电子商务在东南亚还处于初级阶段,但Lazada早在2011年就出现了。在过去的六年中,该地区电子商务的最初增长主要集中在通过挖掘任何有意愿的商家和品牌来促进商品交易总量(GMV)。

2018年,我们将看到像Lazada和Shopee这样的电子商务市场试图纳入更大的品牌,但这需要他们能够控制灰色市场中的卖家和假货,并培养一个让蓝筹品牌感到舒适的销售环境。

阿里巴巴在中国经历了同样的过程。2014年阿里巴巴IPO前后,天猫、淘宝上关于治理假冒伪劣商品、灰色市场商品的讨论达到高潮。

根据市场分析平台BrandIQ提供的数据,平均而言,联合利华、三星、欧莱雅等消费品巨头80%的库存单位(SKU)都是由未经授权的灰色市场经销商销售的。这些灰色市场SKU的价格比官方旗舰店和授权经销商低30%。

比如耐克很长一段时间都拒绝在亚马逊直接销售产品,担心这样做会损害其品牌。然而,从我们之前的BrandIQ数据可以看出,不在亚马逊这样的市场正式销售会留下一定的市场空间,这个空间很快就会被灰色市场和寻找套利机会的未经授权的第三方经销商所填补。

经常从这些灰色市场经销商那里购买产品的客户,认为自己是从品牌本身购买的,当客户体验差的时候,只会归咎于品牌而不是未经授权的经销商。

BrandIQ数据显示,SKU在灰色市场的平均得分比官方商店或旗舰店销售的同类产品低24%。

到2018年,我们会看到电商市场和品牌同步加大力度解决东南亚灰色市场的销售。为了吸引更大的品牌,电商市场将加强对第三方经销商的控制,同时品牌将正式入驻这些电商市场,以积极管理客户体验和品牌形象。

9.电子商务市场和电子零售商将推出自己的品牌产品,从而面临品牌疏远其平台的风险。随着东南亚电子商务市场的成熟和进一步合并,电子商务市场、电子零售商和电子商务初创企业的利润率增长将越来越受到重视。不惜一切代价实现激进的收入增长和市场份额占领的日子已经一去不复返了。

阿里巴巴收购Lazada,Shopee上市(作为Sea的一部分)后,这些公司将采用哪些增值服务来实现可持续的收入增长?

鉴于这种情况,东南亚的企业从中国市场的发展中得到了很大的启发。Lazada推出了Lazada营销解决方案部门,利用类似中国天猫和淘宝的广告,帮助其每年2300万活跃客户盈利。

如今,Lazada为其客户提供展示广告和程序化产品广告,但预计该公司将在2018年推出点击付费搜索广告,以与谷歌和脸书竞争。在东南亚,Shopee推出了点击付费搜索广告。

我们预计,更多的电子商务和电子零售商将跟随亚马逊的脚步,以自有品牌提高利润率。有卖第三方品牌收集的数据。这些电商平台清楚地知道哪些产品卖得好,卖给谁,什么时候什么地方卖得更好。亚马逊在印度的主要竞争对手之一Flipkart最近宣布,他们的目标是在未来五年内实现独立品牌20-22%的销售额。

“2016年年中,当我们决定进入自有品牌时,公司内部成立了一个“老虎小组”,研究全球50多家零售商,包括欧洲、美国、中国和印度,以展望Flipkart自有品牌未来几年的发展前景。研究表明,自有品牌可以贡献公司10-20%的业务。比如美国好市多批发的自有品牌柯克兰,贡献了20-25%的业务。”Flipkart自有品牌负责人Adarsh Menon在接受《印度教徒报》采访时这样说道。

在东南亚推出自己的品牌并不是什么新鲜事。Zalora早在2013年就推出了自己的时尚品牌EZRA,随后在2014年推出了Lazada的LZD高级系列。但在2013-2016年期间,电商品牌专注于营收增长,自有品牌的推出被放在次要位置,以至于今天只有Zalora和Lazada推出了自有品牌。

韩国电子美容零售商Althea最近通过system B融资筹集了700万美元。据说这笔钱将专门用于推出更多自主品牌产品。

我们收集的大量用户数据表明,通过我们的在线平台,我们现在可以了解各个市场客户的具体需求,获得即时反馈,并在一两个月内迅速将这些转化为产品。" Althea的联合创始人兼首席执行官弗兰克康在《亚洲科技》杂志的一份声明中说. "我们对自己的客户群有很深的了解,在这一点上,传统品牌根本比不上我们。有鉴于此,扎罗拉表示有兴趣在新的一年推出自己的品牌“借来的东西”和“扎罗拉”也就不足为奇了。

10.B2B电子商务将扰乱线下分销商,模糊线上线下分销的界限。虽然东南亚的电子商务前景被看好,但现实是B2C电子商务在今天仍然占很小的比例。由于其积极的增长目标,

各大品牌、电子商务平台和在线零售商将越来越倾向于B2B和B2E(企业对员工)等非B2C渠道来促进业务增长。红杉资本支持的时尚电商市场Zilingo推出Zilingo亚洲商城B2B市场。此举使美国和欧洲的时尚买手能够以批发价购买Zilingo商品,从而有效打造了时尚界的“阿里巴巴”。

今年早些时候,Shopee推出了批发功能,允许订单量大的商家以较低的单价购买商品。

刚刚通过B轮融资获得KKR支持的Emerald Media万美元投资的东南亚品牌电子商务业务合作伙伴和电子分销商ACommerce,创造了一个全新的术语——“B2A”,即针对所有这些情况的“企业对所有人”(business to all)。