2022-07-31发布天猫2022茅台酒趋势报告

近年来,在“酱油”热潮下,酱香型白酒越来越受到消费者的青睐。白酒产业是贵州的特色优势产业。近年来,贵州加快全省白酒产业持续健康发展,带动全省工业经济实现较好增长。开启现代化新征程,为推动白酒行业等传统优势产业升级转型,打造以茅台酒为龙头的贵州酱香型白酒品牌舰队,TMIC(天猫新品创新中心)联合天猫、HCR(北京陈晖紫道资讯有限公司),通过贵州省商务厅走访多家酱香型白酒企业,结合天猫白酒销售行业数据,对陶涛酱香型白酒市场进行了一系列针对性调研,助力酱香型白酒品牌更上一层楼。

2022年6月1日,国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会联合发布的两项白酒“新国标”开始实施,白酒行业准入门槛提高。受疫情和政策影响,白酒行业面临激烈竞争。白酒行业作为中国白酒市场的中流砥柱,2021年8678亿白酒销售收入的69.5%。在1949亿元的白酒总利润中,白酒利润达到1701亿元。

TMIC统计显示,消费者对白酒的选择是由品牌驱动的,近40%的消费者会直接搜索“白酒品牌词”来寻找产品。白酒具有很高的送礼属性和收藏价值,在饮酒场景中表现出很强的社交属性。尤其是酱香型白酒,溢价能力高,场景营销机会丰富。经过对线上用户数据的分析,得出结论:无论消费者出于什么目的选择购买酱香型酒,历史悠久、知名度高的老品牌更受欢迎。

2021年,酱香型白酒的产能仅占全部白酒的8.4%,但销售收入(1900亿元)却占整个白酒销售收入的31.5%。销售利润占780亿元,占比45.8%。

根据各公司2021年度财报,排名前五的品牌分别是茅台、习酒、郎酒、国泰、金沙。根据淘宝和天猫2021年4月-2022年3月的数据,排名前五的品牌分别是茅台、郎酒、习酒、珍酒和茅台王子酒。

作为后来者,为什么近年来酱香型白酒成为白酒行业的重要品类?通过对市场形势的综合分析,可以总结出以下几点:

1.市场分析:在整体白酒市场“去产能”的背景下,酱香型白酒产能仍有缺口,市场量将进一步扩大。线上渠道方面,淘平台酱香酒市场高端领先,有两种快速销售方式,即促进高端备货和抢购,导致抢购热潮;另有数据分析,茅台在酱香型白酒的市场份额中占有很大比例,但茅台的线上销售却受到配额的影响。所以剔除茅台的数据,就可以直观的看到酱香型白酒在淘平台上的表现。从2021年4月到2022年3月的数据来看,淘系酱香型白酒的增长率达到了76%。虽然经历了白酒新国标的实施和疫情的再次爆发,市场增速有所放缓,但每个月仍能保持同比增长。在淘的平台上,贵州是酱香型白酒市场绝对领先的产区。

2.从用户基数分析:从酱酒人口变化率来看,整体人口基数有了相当大的增长。尤其是去年下半年,随着中秋国庆期间酱香酒的调价和茅台等头部品牌的布局,有少量新客户进入。但随着今年年初疫情的严峻,较去年同期有所下降。从档次来看,7%的高端酱酒用户贡献了39%的销售额,中高端产品购买者的增长是拉动品类增长的主要因素;除了促和节的影响,平营销期高端和次高端用户基数变化不大。需要刺激新产品或营销活动来吸引新客户,让“酱香热”更可持续。酱类用户的增长速度与年龄成正比,主体是30岁以上的成熟男性,但优质年轻客户也不容忽视,尤其是自饮和送礼。一线客户愿意花更多的钱在自饮和收藏上,追求高品质的酱香酒,二三线客户则把酱香酒视为“体面的礼物”。

3.从品牌营销分析:53%和43%仍然是酱香型白酒的本质基础。中高档小众酱香型白酒市场的快速增长,体现了年轻化白酒的新尝试。社会属性很强的酱香型白酒,送礼心理很强,包装规格仍以精致轻薄500-1000mL为主。定制的瓶子或礼盒适用于很多场合,在包装规格上仍然是品牌发展的重点。在这一点上,很多白酒企业都下了很大功夫,其中贵州习酒就是最好的一个。2021年,习酒以1108.26亿元的品牌价值跻身中国八大白酒品牌,中国第二大酱香型白酒品牌。此外,成为酱香酒行业黑马的金沙酒,主推酱香酒和抽象高端酱香酒双品牌运营策略,高端酱香酒成为自饮的排头兵,主推三大战略品项,在高端产品上标注真正年份,这也是高端酱香的有力证明,使得金沙酒从本土品牌发展成为酱香酒品牌价值全国第三的企业。目前市场上各种酱香型白酒的价格可以分为四类:平价版在150-349元之间,中级版在350-998元之间,中级版在999-1400元之间,高级版是以茅台为首的1400元价位。

目前“酱酒热”已经维持了一段时间,但仍然面临着内外挑战。比如一些舆论认为酱香酒有很强的“爹味”,酱香酒用户只知道品牌的心思,缺乏性价比高的代表性配酒品牌。

挑战往往伴随着机遇。一方面,通过重塑消费场景,无论是聚会、独饮、社交娱乐、节日礼品,都可以通过场景营销运营来增添市场活力,创造增量需求;另一方面,围绕客户群建设,虽然酱香型白酒的主要客户群仍然是30岁以上的男性,尤其是45岁以上的中老年男性,当客户群趋于稳定时,不同产品线的布局可以吸引更多的新客户,扩大客户群;从包装方面分析,满足日常和礼品场景下包装的多样化需求,可以增加品牌新鲜感或收藏价值;最后,在营销方面,虽然白酒是一个非常传统的行业,但近年来,随着新品牌的进入和年轻客户的参与,互联网成为了最好的信息渠道。与此同时,更多的科技手段和新鲜玩法层出不穷。线上是酱香型白酒品牌重要的产品推广阵地。在年轻客户的招募上,要善于利用微信官方账号和短视频平台。

根据中国酒类协会的数据,预计未来10年,酱香型白酒的市场份额将增加至30%。根据《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》的介绍,白酒行业“十四五”的发展目标